Die Story steht. Die Zielgruppe ist definiert. Die Positionierung ist klar. Und dann setzen sich viele Leute vor die leere Seite und schreiben Texte, die mit all dem nichts mehr zu tun haben. Zwischen Konzept und Umsetzung klafft eine Lücke, durch die das fällt, was eine Website eigentlich leisten soll: Vertrauen aufbauen, Anfragen auslösen, regional gefunden werden. Die folgenden sieben Fehler sehen wir in fast jeder zweiten Website, die uns zur Überarbeitung auf den Tisch kommt.
Fehler 1: Sie schreiben über sich, nicht über den Kunden
Der häufigste Fehler steht meistens schon im ersten Satz: «Wir sind ein junges Team aus Uster und bieten Ihnen…» Der Besucher hat aber nicht nach Ihrem Team gesucht. Er hat ein Problem. Ein verstopftes Lavabo, eine veraltete Buchhaltung, einen Hund, der nicht an der Leine geht. Wer im ersten Abschnitt von sich selbst spricht, verschenkt die Sekunden, in denen der Besucher entscheidet, ob er bleibt. Der Protagonist Ihrer Website ist der Kunde, nicht Ihre Firma. Sie sind die Lösung, nicht die Hauptfigur.
Fehler 2: Floskeln ersetzen Substanz
«Kompetent, zuverlässig, kundenorientiert.» Diese drei Wörter stehen auf gefühlt jeder zweiten Schweizer KMU-Website. Sie sagen nichts. Niemand schreibt auf seine Website, er sei inkompetent und unzuverlässig. Floskeln sind die bequeme Variante, weil sie nicht falsch werden können. Konkrete Aussagen sind anstrengender: Wie lange dauert eine typische Reparatur? Wie viele Kundinnen betreuen Sie aktuell? Was passiert, wenn am Samstag um 17 Uhr die Heizung ausfällt? Antworten auf solche Fragen sind keine Marketingsprache. Sie sind die Substanz, nach der Ihre Besucher suchen.
Fehler 3: Die Story bleibt im Konzept stecken
Sie haben sich Gedanken zur Geschichte Ihres Betriebs gemacht. Vielleicht in einem Workshop, vielleicht in einem Konzept-Dokument. Dann werden die Texte geschrieben, und die Story verschwindet. Übrig bleiben Leistungspakete, Preise und ein Über-uns-Text mit Gründungsdatum. Die Story muss in jeden Abschnitt einfliessen, nicht nur in eine separate Seite mit dem Titel «Unsere Geschichte». Wenn Sie über Ihre Dienstleistungen schreiben, schreiben Sie aus dem Blickwinkel Ihrer Story. Wenn Sie über Preise sprechen, begründen Sie sie aus Ihrer Haltung heraus. Konzept und Text müssen dasselbe sagen, nur in unterschiedlicher Tiefe. Schreiben Sie niemals über sich, dann haben Sue nämlich schon verloren.
Fehler 4: Es fehlt jede Struktur
Lange Textblöcke ohne Zwischentitel, ohne Hierarchie, ohne Übergänge. Der Besucher liest nicht Zeile für Zeile. Er scannt. Er springt von Überschrift zu Überschrift, von Lead zu Lead, und entscheidet erst dann, wo er einsteigt. Ein guter Webtext führt diese Sprünge bewusst. Eine klare Überschrift pro Themenblock. Ein Lead, der den Inhalt vorwegnimmt. Absätze, die einen Gedanken pro Block durchführen. Wer das ignoriert, verliert Leser, egal wie gut der Inhalt ist.
Fehler 5: Keywords werden ignoriert oder gestopft
Es gibt zwei Extreme, und beide schaden. Auf der einen Seite stehen Texte, die rein für den Menschen geschrieben sind und kein einziges relevantes Suchwort enthalten. Sie lesen sich schön und ranken nirgends. Auf der anderen Seite stehen Texte, in denen «Schreinerei Uster» dreimal pro Absatz vorkommt und der Satzbau darunter zusammenbricht. Keywords gehören in den Titel, in den Lead, in einen Zwischentitel und in zwei bis drei natürliche Stellen im Fliesstext. Mehr nicht. Google erkennt mittlerweile sehr genau, wann ein Text für Menschen geschrieben ist und wann nicht.
Fehler 6: Der regionale Bezug fehlt komplett
KMU im Zürcher Oberland konkurrieren nicht mit Anbietern aus Hamburg. Sie konkurrieren mit dem Betrieb in Wetzikon, Rüti oder Hinwil. Wer auf der eigenen Website nicht erwähnt, wo er arbeitet, welche Gemeinden er bedient und wo seine Kunden sitzen, macht es Google und dem Besucher gleichzeitig schwer. Der regionale Bezug muss in den Texten stehen, nicht nur im Impressum. Eine Liste der bedienten Orte am Seitenende reicht nicht. Die Region gehört in den Lead, in die Leistungstexte, in die Referenzen.
Fehler 7: Am Ende fehlt der nächste Schritt
Der Besucher hat alles gelesen. Er weiss, was Sie anbieten, warum Sie es anbieten und für wen. Und dann hört der Text einfach auf. Keine Aufforderung, kein Hinweis, kein Telefon, kein Formular. Jede Seite Ihrer Website braucht einen klaren nächsten Schritt. Auf der Startseite einen anderen als auf der Leistungsseite, auf der Über-uns-Seite einen anderen als im Blog. Wer das offen lässt, überlässt die Entscheidung dem Besucher, und der entscheidet sich für den einfachsten Weg: zurück zur Google-Suche, weiter zum nächsten Anbieter.
Website Texte schreiben lassen – wann sich der externe Texter lohnt
Nicht jeder Betrieb braucht einen externen Texter. Wer gerne schreibt, sein Geschäft präzise erklären kann und Zeit hat, fährt mit eigenen Texten oft gut. Sinnvoll wird die externe Vergabe in vier Situationen.
Erstens, wenn die Distanz fehlt. Wer seit zwanzig Jahren im eigenen Betrieb steht, sieht ihn nicht mehr mit den Augen eines Kunden. Selbstverständliches wird weggelassen, Branchenjargon wird vorausgesetzt, der Blick von aussen geht verloren. Ein externer Texter bringt genau diese Distanz mit.
Zweitens, wenn Suchmaschinenoptimierung mitlaufen soll. Webtexte sind heute mehr als Sprache. Sie sind Keyword-Strategie, Struktur, interne Verlinkung, Lesbarkeit für Google und für Menschen gleichzeitig. Wer das nebenbei lernt, investiert Wochen. Wer es auslagert, kauft sich diese Wochen zurück.
Drittens, wenn die Story konzeptionell steht, aber im Text nicht ankommt. Genau die Lücke, um die es in diesem Artikel geht. Ein Texter, der mit dem Konzept arbeitet, übersetzt die Story in Sätze, die auf jeder Seite tragen.
Viertens, wenn die Zeit fehlt. Webtexte für einen KMU-Auftritt mit fünf bis acht Seiten brauchen, wenn man es ernst nimmt, zwanzig bis dreissig Stunden. Diese Zeit haben die wenigsten Inhaber, neben dem operativen Geschäft.
Was Sie vom externen Texter erwarten dürfen: ein Briefing-Gespräch, das tiefer geht als ein Fragebogen. Eine erste Textversion, die zu Ihrer Branche, Ihrer Region und Ihrer Tonalität passt. Eine Überarbeitungsrunde, in der Sie sich wiederfinden müssen, bevor der Text live geht. Was Sie nicht erwarten dürfen: dass der Texter Ihre Branche besser kennt als Sie selbst. Die Inhalte kommen von Ihnen. Die Form kommt vom Texter.
Für KMU im Zürcher Oberland heisst das in der Praxis: Konzept, Story und Positionierung erarbeiten Sie idealerweise gemeinsam mit jemandem, der den lokalen Markt kennt. Die Umsetzung in Webtexte kann derselbe Partner übernehmen oder ein spezialisierter Texter. Wichtig ist, dass zwischen beiden Schritten keine Lücke entsteht. Genau dort verlieren die meisten KMU-Websites ihre Wirkung, bevor sie überhaupt online sind.