Werden Newsletter überhaupt noch gelesen?

Die Frage lässt sich mit aktuellen Benchmark-Studien beantworten. Der Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark wertet rund vier Milliarden versendete E-Mails aus dem DACH-Raum (Deutschland-Österreich-Schweiz) aus. Die durchschnittliche Öffnungsrate liegt bei 24,1 Prozent. B2C-Mailings erreichen 24,7 Prozent, B2B-Mailings 22,8 Prozent. Rund jeder vierte Newsletter wird also geöffnet. Die Werte sind seit mehreren Jahren stabil.

Die Klickrate liegt bei 3,3 Prozent, die effektive Klickrate (Klicks im Verhältnis zu Öffnungen) bei 14,8 Prozent. Das bedeutet: Von den Empfängern, die eine Ausgabe öffnen, klickt jeder Siebte auf einen Link.

Zwischen den Branchen gibt es grosse Unterschiede. Tourismus erreicht gemäss derselben Studie eine Öffnungsrate von 51,2 Prozent. Kultur führt bei der Klickrate mit 17,3 Prozent. Im Einzelhandel oder in stark gesättigten Segmenten liegen die Werte deutlich tiefer. Die Listengrösse spielt ebenfalls eine Rolle. Kleine, spezifische Verteiler mit einigen hundert Empfängern erzielen im Schnitt höhere Öffnungsraten als Massenversender mit Millionen von Adressen.

Obige Daten sind Durchschnittswerte. Es können grosse Differenzen zwischen den einzelnen Newsletterversendern entstehen. Das muss man sich bewusst sein.

Newsletter funktionieren dort, wo Inhalte regelmässig produziert werden und die Zielgruppe ein klares Interesse an diesen Inhalten hat. Beispiele sind Fachredaktionen, Beratungsunternehmen, Online-Shops mit wiederkehrenden Kunden, Software-Anbieter mit Produkt-Updates und Kulturbetriebe mit Veranstaltungskalendern.

Auch automatisierte E-Mail-Strecken sind ein bewährter Einsatz. Nach einer Anmeldung oder einem Kauf erhält der Empfänger eine Abfolge von Mails, die ihn mit dem Angebot vertraut machen oder zum nächsten Schritt führen. Diese Strecken laufen im Hintergrund und werden einmal aufgesetzt.

Der gemeinsame Nenner ist immer derselbe: Der Newsletter funktioniert dann, wenn das Publikum den Absender bewusst eingeladen hat ins Postfach – und wenn der Inhalt diese Einladung regelmässig rechtfertigt. Wo das fehlt, ist es Spam, egal in welcher Branche.

Tätigkeitsfelder, in denen Newsletter gut funktionieren: Medien und Journalismus, Branchennewsletter, Beratungsfirmen, Verbände und Forschungsinstitute, E-Commerce und Detailhandel, Kultur, Tourismus, Gastronomie, Bildung und Wissenschaften.

Wer nur sporadisch etwas zu sagen hat, baut mit einem Newsletter kaum eine Leserbindung auf. Wer ausschliesslich ein junges Publikum ansprechen will, erreicht dieses oft besser über Messenger oder soziale Netzwerke. Wer Produkte mit sehr langen Kaufzyklen vertreibt, profitiert mehr von gezielten einzelnen Mails als von einer regelmässigen Ausgabe. Wer Produkte verkauft, die nur sporadisch angeschafft werden, profitiert nicht von Newslettern. Lokales Handwerk und Dienstleistungen mit Notfallcharakter sind ebenfalls schlechte Newsletterversender.

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